| на главную |    
   Разделы
   Поиск в публикациях
   Подписка на новости
Подписаться на анонс публикаций.
Бизнес, маркетинг
Культурология
Мониторинг СМИ
Новости проекта
Политика
Психология
Социология
E-mail:  
Политика // Шалак Владимир

Эмоционально-ценностное воздействие речи президента Д. А. Медведева

Шалак Владимир
доктор философских наук,
ведущий научный сотрудник Института философии РАН

vaal_project@mail.ru
В статье анализируется эмоционально-ценностное содержание послания Президента Российской Федерации Д. А. Медведева Федеральному Собранию РФ.

Автор исследованияи публикации - Домнин В.Н.– к. э. н., консультант по брендингу, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент», автор книги «Брендинг: новые технологии в России». Имеет 18-летний практический опыт в области рекламы, брендинга и маркетинга. Лицензионный пользователь программы «ВААЛ» с 2000 г.
(г. Санкт-Петербург)



Теоретические предпосылки исследования

Психосемантика представляет собой научное направление в психологии, которое изучает структуру, функционирование и генезис системы значений индивидуального или группового субъекта. Согласно современным экспериментальным данным из области психосемантики, у человека существуют три слоя субъективного опыта (устойчивых структур значения) [Артемьева, 1999; Серкин, 2008].


Поверхностный слой – сенсорный – это совокупность воспринимаемых органами чувств объектов, существующих с пространстве-времени и наделенных определенными значениями и смыслами. В семиотике этот слой называют планом выражения (означающим), он представляет собой набор элементов формы, несущих частицы значения.


Следующий слой – семантический. Следы взаимодействия с объектами представлены в этом слое в виде многомерной системы связей и отношений (хороший – плохой, сильный – слабый, активный - пассивный и т. п.). Семантический слой субъективного опыта представляет собой систему эмоционально-ценностных отношений к объекту, структура этого слоя сознания может быть измерена т. н. коннотативными шкалами, когда с помощью слов, обозначающих полюса этих шкал, можно оценить не знание респондента об оцениваемом объекте, а свое субъективное отношение к нему. Семантический слой является промежуточным между поверхностным и ядерным слоями субъективного опыта.


Самый глубокий слой связан с ядром личностного опыта. Это мотивационный слой субъективного опыта детерминирован личной историей деятельностей человека и сложившейся иерархией мотивов. Структура этого слоя до сих пор не совсем понятна, известно лишь то, что он лишен беспристрастности, объективности и модальности, а первичная переработка образов происходит по базовым семантическим осям «опасный – безопасный» и «привлекательный – непривлекательный»1, после чего происходит распознавание и классификация этого объекта. Эти первичные категории глубинного семантического оценивания близки по смыслу к ключевым детерминантам мотивации – ожиданию (риску) и привлекательности. Таким образом, глубинный семантический слой выражает мотивационную структуру личности.


Такое глубинное семантическое оценивание объекта предшествует этапу его восприятия, после чего происходит распознавание образа или же психологические защиты вытесняют этот образ из сознания. Об этом свидетельствует феномен психологической защиты, когда одни объекты легко осознаются, а другие – значительно труднее проникают в сознание и распознаются [Костандов, 2004]. Важно отметить, что глубинная семантическая фильтрация объектов происходит до порога их осознания и восприятия, задолго до словесной интерпретации потребителем своего поведения, т. к. основная функция речи – это трансляция опыта, обмен значениями, а не непосредственная оценка объекта.


Многочисленные эксперименты по присваиванию качеств оцениваемым объектам, проводимым в условиях неопределенных инструкций и нерегламентированных задач и без ограничений в выборе существенных качеств, показали, что чаще всего респонденты разного пола, возраста и образования описывали объекты различной природы с помощью эмоционально-ценностной лексики. В эксперименте Й. Куусинен коннотативные (эмоционально-оценочные) шкалы объясняли до 90% совокупной дисперсии ответов [См.: Шмелев, 2002, с. 95-96]. В экспериментах Е. Ю. Артемьевой и ее коллег на эмоционально-ценностную лексику приходилось 70-80% от всех высказываний, к тому же эмоциональные признаки в наибольшей степени дифференцировали оцениваемые объекты, а оценки разных респондентов были наиболее устойчивыми [Артемьева, 2007, с. 27, 29, 31]. Это позволило использовать понятие «система первовидения» для обозначения целостной оценки области глубинных семантических представлений, затрагивающих мотивационную структуру личности. В этом случае мы может говорить о небезразличии (предубежденности, пристрастности, преднамеренности) данного объекта для субъекта.


В 90-е гг. российские психологи во главе с д. пс. н., проф. А. Г. Шмелевым провели масштабные исследования по таксономии личностных черт (т. н. «тезаурус личностных черт»), в результате для 2090 слов русского языка были получены т. н. семантические коды. Это количественные значения по 15-ти обнаруженным факторам:


* эмоциональный альтруизм (доброжелательность);
* интеллект;
* актуальная энергия (экстраверсия);
* сознательный самоконтроль;
* потенциальная энергия (независимость);
* конфликтность (агрессивность);
* зрелый прагматизм (практичность);
* моральность (правдивость);
* социальная ригидность (доминантность);
* горделивость (демонстративность);
* увлеченность (деятельность);
* застенчивость (скрытность);
* честолюбие (эгоизм);
* воспитанность (утонченность);
* оригинальность (необычность).

Под личностной чертой в психологии личности понимается «…устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта на основе взаимодействующих факторов: психофизиологической конституции (темпераментный аспект, или черты-свойства), социально подкрепления ролевого поведения (характерологический аспект, или черты-навыки), эмоционально-ценностного присвоения и конструирования идеальных образцов и целенаправленных стратегий (рефлексивно-личностный аспект, или черты-стратегии)» [Шмелев, 2002, с. 118]. Таким образом, были получены семантические коды лексики, выражающей субъективное эмоционально-ценностное значение оценивающим субъектом оцениваемого объекта.


Анализируемый текст

Автора исследования интересовали глубинные компоненты текстов, по которым в массовом сознании россиян идентифицируется эмоционально-мотивационная составляющая имиджа президента.
Для анализа был взят полный текст Послания Президента Российской Федерации Д. А. Медведева Федеральному Собранию РФ, произнесенного им в Большом Кремлёвском дворце 12 ноября 2009 г. Оригинал текста: http://www.kremlin.ru/transcripts/5979. Данный текст был выбран по нескольким причинам. Во-первых, такие документы имеют широкий и длительный отклик не только в СМИ, но и в самых различных общественных слоях. Во-вторых, такие документы долго и тщательно готовятся, поэтому в них все выверено как по содержанию, так и по эмоциональному воздействию.


Обработка данных

Полный текст послания была разбит на 37 фрагментов, примерно равных по количеству знаков. С помощью программы «ВААЛ (R)» был проведен контент-анализ эмоционально-лексических оценок каждого фрагмента. В результате были получены семантические коды эмоционально-ценностной составляющей текста в динамике. С помощью факторного анализа массива данных «37 х 15» было обнаружено 5 факторов. Поскольку в Тезаурусе личностных черт представлено 2090 терминов русского языка, с их помощью можно восстановить точное обозначение факторных осей.

Надежность полученных данных необходимо было проверить. Поэтому тот же исходный текст был разделен на 41 фрагмент, каждый из которых включал в себя по 20-22 слова из Тезауруса. Факторный анализ матрицы данных «41 х 15» также обнаружил 5 факторов, коэффициенты корреляции семантических кодов этих факторов 5-ью факторами «37 х 15» в той же последовательности составляют от 0,90 до 0,99 (среднее значение (r=0,96)). Суммарная дисперсия составляет 86%, при этом незначительно различаются веса соответствующих факторов «37 х 15» и «41 х 15».

Таким образом, полученные данные свидетельствуют об устойчивости результатов факторного анализа в не зависимости от количества фрагментов и способа их образования.


Пять факторов эмоционально-ценностного воздействия

Первый фактор, объясняющий 23,4% от общей дисперсии, представляет собой бескорыстие, благородство и заботливость в противовес себялюбию и эгоистичности. Это альтруизм и честность без честолюбия и горделивости. В этом факторе выражен приоритет общественных интересов в ущерб личным целям. На рис. 1 представлено эмоционально-ценностное воздействие послания по Фактору 1 «Бескорыстный – Эгоистичный» в естественной динамике. По параметру бескорыстия текст динамичен, выделяется ярко выраженное бескорыстное начало, четыре небольших едва заметных эгоистических фрагмента и некоторое драматичное повышение бескорыстия в конце.




Рис. 1. Эмоционально-ценностные значения послания по Фактору 1 «Бескорыстный – Эгоистичный» в естественной динамике.


Примечание. Здесь и далее красным цветом отмечены количественные значения семантических кодов фрагментов по данному фактору, черным – линия тренда.

Фактор 2 с весом 21,4% представляет собой баланс изящества и утонченности против неинтеллигентности и бескультурия. Это большая воспитанность, высокий интеллект, социальная гибкость и оригинальность. Этот фактор отражает стремление к культурным идеалам. На рис. 2 представлено эмоционально-ценностное воздействие послания по Фактору 2 «Идеальный – Некультурный» в естественной динамике. По параметру идеальности текст также динамичен, выделяется стремление к идеалам в начале и особенно ярко – в конце.




Рис. 2. Эмоционально-ценностные значения послания по Фактору 2 «Идеальный – Некультурный» в естественной динамике.


Фактор 3 с весом 18,0% представляет собой противопоставление храбрости против трусости. Это сильная воля в сочетании с новаторской деловитостью и активностью. На рис. 3 представлено эмоционально-ценностное воздействие послания по Фактору 3 «Отважный – Трусливый» в естественной динамике. По параметру отваги послание однородно и динамично, особенно выражена она в начале и самом конце.




Рис. 3. Эмоционально-ценностные значения послания по Фактору 3 «Отважный – Трусливый» в естественной динамике.


Фактор 4 с весом 13,1% являет собой образец государственного подхода, экономии и осмотрительности в противовес любого рода опрометчивости. Это зрелость, практичность и расчетливость в сочетании с рациональным самоконтролем. На рис. 4 представлено эмоционально-ценностное воздействие послания по Фактору 4 «Государственный – Опрометчивый» в естественной динамике. По параметру государственности послание также однородно, особенно выражена она в середине текста.




Рис. 4. Эмоционально-ценностные значения послания по Фактору 4 «Государственный – Опрометчивый» в естественной динамике.


Фактор 5 с весом 10,1% представляет собой общительность и контактность против замкнутости и затворничеству. Это контактность, уверенность в себе и активность. Этот фактор отражает затворничество в сочетании с грустью. На рис. 5 представлено эмоционально-ценностное воздействие послания по Фактору 5 «Речистый – Затворник» в естественной динамике. По параметру затворничества текст неоднороден и динамичен, особенно много необщительности в начальной части текста.



Рис. 5. Эмоционально-ценностные значения послания по Фактору 5 «Речистый – Затворник» в естественной динамике.


Таким образом, из пяти факторов в тексте контролируются четыре (факторы 1 – 4), особенно тщательно выверены фактор 3 («Отвага») и фактор 4 («Государственность»). Общее эмоционально-ценностное впечатление от послания можно выразить словами «взрослый, координированный, убедительный», т. е. воспринимается весьма убедительно.


Эмоциональные компоненты текста


Семантическое пространство тезауруса личностных черт позволяет выделить эмоциональные составляющие любого текстового фрагмента. За основу типологии взяты 10 фундаментальных эмоций, описанных К. Изардом [Изард К., 2006]:

* удивление (изумление);
* интерес (возбуждение);
* радость (удовольствие);
* гнев (ярость);
* отвращение (омерзение);
* презрение (пренебрежение);
* страх (тревога);
* горе (депрессия);
* стыд (смущение);
* вина (раскаяние, принятие).

Подробности анализа эмоциональных компонентов текста изложены статье автора «Эмоциональный профиль бренда» [Домнин В. Н., 2006 (2)]. Семантические коды тех же фрагментов текста представлены на рис. 6-15. Значения эмоции в пределах 90-100 баллов – очень сильные, 70-90 – сильные, 50-70 – средние, 20-50 – слабые, 0-20 – эмоции не выражены.



Рис. 6. Степень выраженности эмоции удивления в тексте послания.


Рис. 7. Степень выраженности эмоции интереса в тексте послания.


Рис. 8. Степень выраженности эмоции радости в тексте послания.


Рис. 9. Степень выраженности эмоции гнева в тексте послания.


Рис. 10. Степень выраженности эмоции отвращения в тексте послания.


Рис. 11. Степень выраженности эмоции презрения в тексте послания.


Рис. 12. Степень выраженности эмоции страха в тексте послания.


Рис. 13. Степень выраженности эмоции горя в тексте послания.


Рис. 14. Степень выраженности эмоции стыда в тексте послания.


Рис. 15. Степень выраженности эмоции вины-раскаяния-принятия в тексте послания.


Таким образом, эмоциональные компоненты текста послания весьма разнообразны. Удивление заметно лишь в конце текста. Интерес выражен в средней степени и усиливается в самом конце. Радость заметно ослабевает в середине и становится несколько сильнее в конце. Гнев не выражен, за исключением трех заметных вспышек. Отвращение также не выражено, за исключением двух едва заметных проявлений. Презрение в тексте практически отсутствует. Сильный дефицит эмоции страха выражен равномерно, что выражается в чувстве уверенности и надежности. Горе в тексте полностью отсутствует. Стыд едва заметен в трех местах. Вина-принятие динамичны и более выражены в начальных фрагментах.

Интересно начитается послание с эмоциональной точки зрения. Сначала – слабые интерес, радость, гнев и отвращение. Затем – интерес и удивление в средней степени. Финал текста послания представляет собой мощный аккорд интереса, удивления и радости.


Выводы

Текст послания Президента Российской Федерации Д. А. Медведева Федеральному Собранию РФ от 12.11.2009 транслирует через российские СМИ определенные эмоционально-ценностные компоненты имиджа президента:
* бескорыстностие против эгостистичности;
* идеальность против бескультурия;
* отважность против трусливости;
* государственность против опрометчивости;
* затворничество против речистости.

Из пяти факторов в тексте контролируются четыре (факторы 1 – 4), особенно тщательно выверены фактор 3 («Отвага») и фактор 4 («Государственность»). Общее эмоционально-ценностное впечатление от послания можно выразить словами «взрослый, координированный, убедительный», т. е. воспринимается весьма убедительно.

Эмоциональные компоненты текста весьма разнообразны. Удивление заметно лишь в конце текста. Интерес выражен в средней степени и усиливается в самом конце. Радость заметно ослабевает в середине и становится несколько сильнее в конце. Гнев не выражен, за исключением трех заметных вспышек. Отвращение также не выражено, за исключением двух едва заметных проявлений. Презрение в тексте практически отсутствует. Сильный дефицит эмоции страха выражен равномерно, что выражается в чувстве уверенности и надежности. Горе в тексте полностью отсутствует. Стыд едва заметен в трех местах. Вина-принятие динамичны и более выражены в начальных фрагментах.

Таким образом, наиболее контролируемыми параметра текста послания являются:
* отвага, т. е. сильная воля и полное бесстрашие;
* государственность, т. е. разумность, осмотрительность и экономия.

Список рекомендуемой литературы


1. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики. / Серия: Фундаментальная психология. – М.: Наука, Смысл, 1999. – 350 с.
2. Артемьева Е. Ю. Психология субъективной семантики. / 2-е изд. – М.: Изд–во ЛКИ, 2007. – 136 с.
3. Домнин В. Н. Методика измерения области максимальных потребительских предпочтений и построения карт эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам. // Бренд-менеджмент. – 2009. – №6. – С. 330-344.
4. Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент. – 2006. – №4. – С. 246-255.
5. Домнин В. Н. Эмоциональный профиль бренда // Бренд–менеджмент. 2006. – № 5. – С. 292-311.
6. Изард К. Психология эмоций. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
7. Костандов Э. А. Психофизиология сознания и бессознательного. – СПб.: Питер, 2004. – 167 с.
8. Петренко В. Ф. Основы психосемантики. / 2–е изд., доп. – СПб.: Питер, 2005. – 480 с.
9. Серкин В. П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики. / Учеб. пособие. – М.: Изд-во Пчела, 2008.– 378 с.
10. Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002. – 480 с.


версия для печати // оставить комментарий // просмотреть комментарии [ 1 ]


  (С) Шалак В.И. Рейтинг@Mail.ru